O Campo da Fotografia Publicitária – Marden Nascimento
Material disponibilizado para os alunos Em 25/11/2022
O CAMPO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
Autor: Marden Nascimento
Professor de Fotografia Publicitária – FACHA
Em sua origem, a palavra fotografia significa escrever (ou desenhar) com luz. Por definição, fotografia é a técnica de criação de imagens por meio de uma exposição luminosa, que pode ser fixada em uma superfície fotossensível ou transformada em sinais digitais. Assim, para expressar ideias através de fotografias ou de vídeos, é preciso dominar equipamentos fotográficos e entender como controlar a luz.
Fotografias contam histórias e podem ser usadas para informar, relatar, interpretar e dizer o que as palavras não dão conta. Isso é feito através dos seus elementos expressivos que são foco, bidimensionalidade, luz e sombra, estaticidade e fluidez de movimento, cor (ou sua ausência), planos, ângulos, inclinação de câmera e composição (SHORE, 2014).
De acordo com a Enciclopédia Itaú Cultural a definição de fotografia publicitária é Fotografia especialmente produzida para a difusão comercial de um produto, independente do suporte escolhido pelo anunciante, que tanto pode ser a mídia impressa – jornais, revistas, cartazes, out-doors, ou folhetos – quanto audiovisual, como multivisões e anúncios transmitidos pela televisão ou pelo cinema. Na fotografia publicitária, de modo geral, a concepção prévia da imagem é esboçada pelo diretor de arte da agência que detém a conta do cliente em questão e a tomada da foto é respaldada na atuação de um produtor que reúne o material necessário, podendo inclusive chegar a organizar pessoalmente os elementos constitutivos da composição. Nestes casos, estes profissionais podem ser legitimamente considerados como parceiros do fotógrafo na realização da fotografia final. (ENCICLOPÉDIA Itaú Cultural de Arte e Cultura Brasileira, 2022).
É notório que a produção de fotografias publicitárias deixou de ser realizada exclusivamente por fotógrafos profissionais e agências publicitárias e também passou a ser produzida por amadores. Essa mudança tem relação com o amplo acesso às plataformas que permitem anunciar, comprar, pagar e vender produtos e serviços.
Na publicidade as imagens são supervalorizadas e devem ter grande força visual. Elas têm como propósito informar para vender, divulgar e/ou conscientizar o público a respeito de uma determinada questão. Ao contrário do fotojornalismo a fotografia publicitária não tem o compromisso de representar o real e pode fazer uso da fantasia e da magia para tornar a informação de venda mais objetiva e atraente para o público alvo.
Espera-se que as fotografias publicitárias exponham de maneira clara as ideias ou emoções que o(a) solicitante das imagens deseja evocar. Sua execução faz uso de recursos de produção, direção, iluminação e tratamento de imagem.
No século XXI tornou-se realidade uma nova forma de se vender através da economia da atenção (BUCCI, 2021), que é comercializar utilizando-se principalmente do olhar, da audição e do foco de interesse do público.
O esquema é elementar: primeiro, o negociante atrai a “atenção” alheia; ato contínuo, sai por aí a vendê-la – mas, detalhe crucial, sai a vendê-la com zilhões de dados individualizados sobre cada um e cada uma que, no meio da massa, deposita seu olhar ansioso sobre as telas eletrônicas e entrega seus ouvidos aos headphones cada vez mais imperceptíveis. (BUCCI, 2021, p. 18)
Num processo semelhante ao ocorrido com a massificação da televisão no século XX, houve uma mudança do que é vendido. Se antes o mais importante era a mercadoria física, com uma finalidade mais prática, na economia da atenção o que toma esse lugar de destaque no mercado são os signos, fabricados e comercializados a todo tempo.
Dessa maneira, o mercado da publicidade disputa o imaginário do consumidor construído com base em imagens e fotografias.
O fazer fotográfico é atravessado por transformações conceituais, estéticas e de produção, que se relacionam com as práticas de consumo vigentes, com destaque para as questões sociais e ambientais. Sendo assim, como uma grande esponja, a fotografia publicitária absorve tudo o que lhe interessa da sociedade, como ideias, discussões, comportamentos, valores, visualidades, lutas, desigualdades, propostas artísticas inovadoras e até as últimas tendências juvenis que fornecem, em regra, expressões visuais mais arriscadas ou usos sociais menos convencionais. Dessa forma, fotografar para o campo da publicidade requer desenvolvimento contínuo do senso crítico, do repertório e atualização constante em relação às técnicas e linguagens.
No que tange o valor de mercado, as fotografias publicitárias são encomendas bem pagas, mas não têm uma exposição pública muito durável. Nesse contexto, as fotografias publicitárias são imagens criadas para serem usadas em uma determinada campanha publicitária, que num espaço de tempo curto serão substituídas por novas imagens. Mesmo assim, a fotografia publicitária não deve ser reduzida à uma ferramenta de relação transitiva à venda de produtos e serviços, já que elas guardam o espírito do tempo, podem orientar comportamentos e compor o imaginário e são importantes fontes de memória.
Quanto à prática da ocupação, quando contratado por uma agência de publicidade, o(a) fotógrafo(a) tem seu o grau de liberdade, expressão e criatividade limitados, pois o(a) mesmo(a) não é o autor da ideia, mas o intérprete da ideia de outrem e por isso deve conseguir responder às expectativas do contratante em termos de resultado, utilizando seus conhecimentos e habilidades. Por outro lado, quando o fotógrafo atende clientes diretos, o nível de liberdade para propor soluções visuais é maior, mesmo que não seja possível realizar tudo que se deseja.
De modo geral, esses(as) profissionais especializam-se em uma área de atuação como fotografia de calçados, alimentos, moda, carros, arquitetura, still, retratos etc. Essa especialização ocorre em função da localização, da necessidade de equipamentos e de conhecimentos específicos para realizar fotografias de cada um desses segmentos.
Em relação às habilidades não técnicas de quem atua na área, espera-se profissionalismo (auto avaliação, responsabilidade pessoal, atitude positiva, bons hábitos profissionais, saber lidar com pessoas), pensamento crítico (aprendizado proativo, resolução de problemas, tomada de decisões) e capacidade de seguir a liderança (respeito pelo contexto, cidadania, presteza, trabalho em equipe).
Estritamente sobre o fazer fotográfico, é possível dizer que antes da execução do trabalho fotográfico, a realização desse tipo de fotografia exige conhecer o cliente, dominar sua identidade visual, identificar a ideia geral da campanha, saber em detalhes quais são as especificidades dos trabalho a ser realizado, saber qual é o público-alvo, ter informações a respeito da mídia na qual a fotografia será vinculada, levantar materiais de referência, planejar a execução (tipo de equipamento fotográfico, locação, cenário, clima, personagens, iluminação e produção). Durante a execução das fotografias é preciso ter clareza a respeito do que será feito, saber controlar a luz que será empregada para alcançar o resultado desejado, dominar os equipamentos de captura de imagem e dirigir a cena. Após a captura das imagens é preciso esmerar-se na pós-produção das fotografias.
Referências
BUCCI, Eugênio. A superindústria do imaginário: como o capital transformou o olhar em trabalho e se apropriou de tudo que é visível. Belo Horizonte: Autêntica, 2021.
Fotografia Publicitária: Guia Completo para Fotografar Propagandas. Equipe Fotografia Mais. Disponível em: https://fotografiamais.com.br/fotografia-publicitaria/ Acesso em 18 ago 2021.
FOTOGRAFIA Publicitária. In: ENCICLOPÉDIA Itaú Cultural de Arte e Cultura Brasileira. São Paulo: Itaú Cultural, 2022. Disponível em: http://enciclopedia.itaucultural.org.br/termo3868/fotografia-publicitaria. Acesso em: 24 de novembro de 2022. Verbete da Enciclopédia.
ISBN: 978-85-7979-060-7
PINA, Helena Figueiredo. A luz do desejo: a fotografia publicitária face à fotografia artística e à fotografia jornalística. Comunicação Pública, [S.L.], n. 48/7, p. 133-167, 31 dez. 2009. OpenEdition. http://dx.doi.org/10.4000/cp.7712.
QUARESMA, Flaviano Silva. Fotografia Publicitária: Por que é Preciso Pensar Numa “Imagem Publicitária Complexa”? Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/sudeste2019/resumos/R68-0041-1.pdf Acesso em 18 ago 2021.
SHORE, Stephen. A natureza das fotografias: uma introdução. São Paulo: Cosac Naify, 2014.
TULGAN, Bruce. O que todo jovem talento precisa aprender. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Material disponibilizado para os alunos Em 25/11/2022